内蒙古集团副总经理王晖——浅议市场营销与企业经营管理

来源: 内蒙古集团
编辑: 黄魏
发布时间: 2014-08-19
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    企业营销管理是指为了实现企业目标,建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系,而对设计项目进行的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质是需求管理,即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中,企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平,然而,实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况,采取不同的营销管理对策,进而有效地满足市场需求,确保目标的实现。随着新的经济形势的到来,全球经济的显著特征就是企业朝多元化、一体化发展,在发展的同时,改革与创新也不断的深入,其涉足的领域更广,竞争更为激烈。作为物质生产企业,在瞬息万变的市场经济中,繁荣与衰败、取胜与出局,更换交替,不断轮回,其中唯一不变的活跃因素便是营销。因为不管市场经济如何推动企业发展,企业自身的营销理念才是生存之本,主宰企业兴衰。注重营销,注重用户的需要,注重与其它企业的协调发展,注重企业整体形象与整体素质,已成为新形势下的企业求生存、谋发展,迎接新挑战的战略指导思想。
    市场营销是企业管理中的命脉,是企业参与市场竞争的重要砝码。市场营销中视顾客为上帝,以消费者市场为主要研究对象。现代营销战略家阿尔。拉依斯曾经论述:“市场营销是一场战争,敌人是竞争对手,顾客是赢得胜利的基础。”不管是早期的,还是到现在的各行业,都能反映出市场营销的"战争"特性。这种战争是没有硝烟的战争,是以价格、渠道、媒体、促销等为武器的战争。它的胜负不取决于武器的先进,而取决于正确的营销策略以及高效的运作能力,这种能力就是市场竞争力。
    营销适用于一切企业,首先体现在大企业。综观层出不穷的行业大战,多为大企业充斥其间,它们资本雄厚,人才济济,市场经验丰富,有敢于争夺市场的先决条件。而中小企业往往势单力薄,资源匮乏,它们又如何面对激烈而又残酷的市场竞争呢?答案就在营销战略上,利用有限的资源,挖掘最大的潜力,创造无尽的价值。“兵不在广,而在于精”,只要进行深入的研究和合理的分析,扬长避短,市场一定会掌握在自己手中,企业也必将会有长远的发展。
    如此看来,企业家要了解“市场营销”这个专有名词的定义是非常必要的。市场营销的含义就是指与市场有关的一切活动,即为满足人的需要和欲求而利用市场来实现潜在交换的活动。它是企业与顾客之间双方寻求有价值的物品的交换活动。著名的麦卡锡教授在《基础营销学》一书中,第一次提出市场营销组合“4P策略”,即产品、价格、销售区域及促销手段,以此满足目标市场顾客的需求。克特尔教授又在此基础上提出“大市场营销”的“6P策略”,其中加入了政治力量和公共关系,后来他在1986年6月来中国讲学时,又提出加入了探查、划分、优先、定位,这就构成了营销组合的10P策略。
    随着新经济的迅速发展,新型营销的模式也随之产生,主要表现为四种类型:一是服务营销、二是网络营销、三是概念营销、四是整合营销。新型市场营销与传统市场营销之间最大的区别就在于市场的主导位置不同。前者是消费观念导向,“以消费者为中心”,把市场看成生产过程起点,企业的职责首先是进行市场调查,了解顾客的实际需要,从而生产提供适销对路的产品;后者是生产观念导向,“以生产为中心”,把市场作为生产过程的终点,企业的职责就是直接将产品推入市场。新型市场经济模式的创新性使得原来只注重眼前效益的传统营销模式受到重创,同时也为企业的发展带来了新的机遇,这一飞跃也使企业的营销观念从过去的以企业为中心转变到现在的以顾客为中心,从而形成了真正意义上的以人为本的管理模式。
    由此看来,企业的经营管理工作应该把如何创新新经济条件下的企业市场营销作为当前的首要任务。按照目前的经济形势和市场营销模式类型,结合行业和企业背景,可从以下几个方面进行尝试:
    一、倡导优质服务,以公平、公正、公开的工作原则面对用户。
    营销学中新型营销观念——“以消费者为中心”组织实施的工作作风,用微笑服务迎送每一位客户;用严密的规章制度和严格的组织纪律约束工作人员;按标准化、规范化的服务要求,让客户得到方便、快捷、满意的服务。
    二、强化营销队伍,整理销售渠道,科学规范管理。
    从组织结构、部门关系、设备配备、经费使用到人员安排以及激励机制的制定和完善等,都以市场为核心进行统筹安排。其中,利用完善的销售网络,利用现代观念、现代技术手段,建立正常的工作秩序,运用市场营销的理论与营销组合策略,进行点到点、点到面、面到面的广泛交流,也是一种提高企业综合竞争能力的有效手段。另外,建立一支善于打硬仗的营销队伍,能够出奇制胜地占有市场,也不失为一条制胜法宝。
    三、完善经营管理体系,提高工作效率,全面参与市场竞争。
    常言道:知己知彼,方能百战百胜。在新经济活动中,信息的获取是重中之重,它能激活整个市场,使营销这一“战争”更为激烈。因此,设立相关的市场研究机构及信息网络通道,是提高营销工作效率和全面参与市场竞争的必要保证。
    为了使营销活动顺应“从满足购买者的需要发展到满足购买者的欲望”,“从价格竞争到非价格竞争”,“从地方营销发展到全国营销和国际营销”的时势,就必须时时监控营销环境中的大的影响力量,就必须随时了解市场的变化,这样才能打有备之战。